Lecturas: Naomi Klein, No Logo
En un intento desesperado por no abandonar el blog, el mismo se reinventará parcialmente como mi bitácora de lecturas, mejor conocida por el título "los libros que he sido".
En esta ocasión quiero destacar una lectura ya clásica del periodismo crítico: No Logo de Naomi Klein. Aunque ya con más de diez años (el libro fue editado en 2000), el libro aun mantiene vigencia en alguna de sus críticas. Saldé mi deuda con este y no otro por tratarse de una de las primeras incursiones en lecturas en inglés y con autores canadienses.
Como libro de divulgación el libro hace un panorama interesante y ordenado (aunque no necesariamente completo) del proceso de producción y sus cambios hacia fines del siglo XX. El eje es el cambio de las grandes corporaciones capitalistas desde una economía de producción y venta de bienes hacia una de producción y venta de marcas. Las marcas como el valor agregado en el proceso productivo, que desplaza y destruye otros componentes, en especial en lo que refiere al trabajo. Pero no solo eso, Klein también se adentra en la voracidad de las marcas que se proliferan y destruyen la diversidad de mercado tanto como la producción local, expandiendo sus horizontes y estrategias hasta teñir todo de sus colores corporativos. Veamos.
El libro se divide en tres partes temáticas: No space, No Choice, No Jobs; en donde explora los diferentes aspectos del auge del "capitalismo de las marcas", y guarda una cuarta parte -No Logo- para hablar de las resistencias y posibles alternativas a este status quo. El análisis de cómo una marca se convierte en un objeto de status social y de deseo no es nuevo en la literatura, pero la narrativa amable sumada a la abundancia de ejemplos que nos son familiares hacen de la primera sección un recorrido intenso por la historia reciente del avance de las marcas: de como las personas se han convertido en walking billborads (carteles andantes) con sus remeras de Nike, Tommy u otros. También comenta el avance sobre el espacio público no solo ahoga otro tipo de expresiones (culturales, sociales, etc) en favor del mercado, sino que irrumpe de manera violenta en escuelas y se entromete con el núcleo mismo de instituciones educativas que -escasas de financiación- recurren al sponsoreo de las marcas deseosas de copar un mercado emergente: la juventud.
Bajo la mirada de la escritora, las marcas no solo invaden espacios para introducirse, también aspiran a generar una común fantasía distópica: la de un mundo sin alternativas en donde comprar un café equivalga a ir a Starbucks, una zapatilla para correr sea patrimonio exclusivo de Nike y comer sea tarea de McDonals. En su segunda parte, el libro comenta algunos de los monstruosos crecimientos de estas marcas y las estrategias que llevaron adelante. Naomi Klein distingue entre el término advertising, entendido como la publicidad y sus estrategicas, y el término branding, que lo entiende como parte de una estrategia mucho más amplia e integral. Subyace la idea de que una marca no es el equivalente a un producto, sino que se compran los productos al mismo tiempo que se absorbe una imagen: una filosofía de vida que la marca quiere asociar con ella. Las zapatillas Nike significan un espíritu de fitness y de vida deportiva para quienes las compran.
Pero quizás los más interesante del libro sea en lo que refiere a los cambios en el escenario global. A partir de la crisis de 1973 el capitalismo busca reinventarse y los críticos al keynesianimo empiezan a ser oídos. Milton Friedman (pilar del neoliberalismo y figura que Naomi Klein retoma en su libro The Shock Doctrine) gana el premio nobel de economía por esos tiempos. Los cambios operados a nivel mundial hacen posible que las marcas puedan dividir sus escalas productivas: teniendo sus factorías en países que les garantizen salarios bajos, condiciones esclavas de trabajo y la posibilidad de explotar recursos sin miras al medio ambiente; las marcas pueden dejar al mismo tiempo sus sedes administrativas en países desarrollados y sus sedes financieras en algún paraíso fiscal como las Islas Caimán. Y sus mercados son los países desarrollados que pagan cientos de dólares por un par de zapatillas producidas por un obrero que recibe diez centavos de dólar por hora, sometido a jornadas de más de 12 horas, 6 ó 7 días a la semana. Un intenso pantallazo que merece ser leído para quienes se inician en la materia tanto como para quienes quieren refrescar ideas.
Su último apartado esta dedicado a los movimientos de resistencia y oposición a las marcas. Desde intervenciones y "escraches" hasta manifestaciones más o menos masivas, la guerra a las marcas fuerza un cambio de los movimientos sociales anteriores. La escritora no pierde el curso y advierte que aquellos quienes se centran demasiado en el ataque a las marcas pudieran perder el eje, dejando de lado a todo un sistema capitalista que opera por detrás de ellas. Para las marcas, su arma más poderosa y su debilidad más latente es la exposición masiva. Su presencia constante también los vuelve vulnerables y expuestos. Pero por otro lado, se advierte que pareciera que los ataques solamente son posibles a aquellos que poseen poderosas marcas, dejando de lado a otros sectores que no por más discretos son menos explotadores.
Un servidor piensa que a la hora de señalar cursos de acción, el libro se pierde en vagas interpretaciones de manifestaciones en el primer mundo y una resistencia que se parece más a la militancia vegetariana que a la lucha contra el capitalismo. El libro es una excelente ocasión para reflexionar sobre nuestro mundo. Pero que quede claro: oponerse a una marca no es un asedio al capitalismo. La historia demuestra que en muchos casos el colapso cíclico del modo de producción es la ocasión para que esas resistencias adquieran un tono más político. Es decir, un ciudadano sin apuros económicos puede estar en contra de la explotación y el trabajo infantil, porque eso está mal, pero la mirada no deja de ser más moral que política, y es probable que ante el acorralamiento de las marcas y el descubrimiento de que "todo producto equivale a explotación", el ciudadano opte por seguir comportándose como el consumidor que solía ser, solo que ahora probablemente mire con un poco más de espanto los productos de Disney hechos en Haití. La mirada más integral queda postergada. En muchos casos ese salto se produce cuando la crisis toca la puerta. Ocurrió en 1929 y ocurriría ocho años después de la publicación del libro.
Existen cantidad de videos y entrevistas sobre el libro. Dejo el documental entero aquí abajo.
En esta ocasión quiero destacar una lectura ya clásica del periodismo crítico: No Logo de Naomi Klein. Aunque ya con más de diez años (el libro fue editado en 2000), el libro aun mantiene vigencia en alguna de sus críticas. Saldé mi deuda con este y no otro por tratarse de una de las primeras incursiones en lecturas en inglés y con autores canadienses.
Como libro de divulgación el libro hace un panorama interesante y ordenado (aunque no necesariamente completo) del proceso de producción y sus cambios hacia fines del siglo XX. El eje es el cambio de las grandes corporaciones capitalistas desde una economía de producción y venta de bienes hacia una de producción y venta de marcas. Las marcas como el valor agregado en el proceso productivo, que desplaza y destruye otros componentes, en especial en lo que refiere al trabajo. Pero no solo eso, Klein también se adentra en la voracidad de las marcas que se proliferan y destruyen la diversidad de mercado tanto como la producción local, expandiendo sus horizontes y estrategias hasta teñir todo de sus colores corporativos. Veamos.El libro se divide en tres partes temáticas: No space, No Choice, No Jobs; en donde explora los diferentes aspectos del auge del "capitalismo de las marcas", y guarda una cuarta parte -No Logo- para hablar de las resistencias y posibles alternativas a este status quo. El análisis de cómo una marca se convierte en un objeto de status social y de deseo no es nuevo en la literatura, pero la narrativa amable sumada a la abundancia de ejemplos que nos son familiares hacen de la primera sección un recorrido intenso por la historia reciente del avance de las marcas: de como las personas se han convertido en walking billborads (carteles andantes) con sus remeras de Nike, Tommy u otros. También comenta el avance sobre el espacio público no solo ahoga otro tipo de expresiones (culturales, sociales, etc) en favor del mercado, sino que irrumpe de manera violenta en escuelas y se entromete con el núcleo mismo de instituciones educativas que -escasas de financiación- recurren al sponsoreo de las marcas deseosas de copar un mercado emergente: la juventud.
Bajo la mirada de la escritora, las marcas no solo invaden espacios para introducirse, también aspiran a generar una común fantasía distópica: la de un mundo sin alternativas en donde comprar un café equivalga a ir a Starbucks, una zapatilla para correr sea patrimonio exclusivo de Nike y comer sea tarea de McDonals. En su segunda parte, el libro comenta algunos de los monstruosos crecimientos de estas marcas y las estrategias que llevaron adelante. Naomi Klein distingue entre el término advertising, entendido como la publicidad y sus estrategicas, y el término branding, que lo entiende como parte de una estrategia mucho más amplia e integral. Subyace la idea de que una marca no es el equivalente a un producto, sino que se compran los productos al mismo tiempo que se absorbe una imagen: una filosofía de vida que la marca quiere asociar con ella. Las zapatillas Nike significan un espíritu de fitness y de vida deportiva para quienes las compran.
Pero quizás los más interesante del libro sea en lo que refiere a los cambios en el escenario global. A partir de la crisis de 1973 el capitalismo busca reinventarse y los críticos al keynesianimo empiezan a ser oídos. Milton Friedman (pilar del neoliberalismo y figura que Naomi Klein retoma en su libro The Shock Doctrine) gana el premio nobel de economía por esos tiempos. Los cambios operados a nivel mundial hacen posible que las marcas puedan dividir sus escalas productivas: teniendo sus factorías en países que les garantizen salarios bajos, condiciones esclavas de trabajo y la posibilidad de explotar recursos sin miras al medio ambiente; las marcas pueden dejar al mismo tiempo sus sedes administrativas en países desarrollados y sus sedes financieras en algún paraíso fiscal como las Islas Caimán. Y sus mercados son los países desarrollados que pagan cientos de dólares por un par de zapatillas producidas por un obrero que recibe diez centavos de dólar por hora, sometido a jornadas de más de 12 horas, 6 ó 7 días a la semana. Un intenso pantallazo que merece ser leído para quienes se inician en la materia tanto como para quienes quieren refrescar ideas.
Su último apartado esta dedicado a los movimientos de resistencia y oposición a las marcas. Desde intervenciones y "escraches" hasta manifestaciones más o menos masivas, la guerra a las marcas fuerza un cambio de los movimientos sociales anteriores. La escritora no pierde el curso y advierte que aquellos quienes se centran demasiado en el ataque a las marcas pudieran perder el eje, dejando de lado a todo un sistema capitalista que opera por detrás de ellas. Para las marcas, su arma más poderosa y su debilidad más latente es la exposición masiva. Su presencia constante también los vuelve vulnerables y expuestos. Pero por otro lado, se advierte que pareciera que los ataques solamente son posibles a aquellos que poseen poderosas marcas, dejando de lado a otros sectores que no por más discretos son menos explotadores.
Un servidor piensa que a la hora de señalar cursos de acción, el libro se pierde en vagas interpretaciones de manifestaciones en el primer mundo y una resistencia que se parece más a la militancia vegetariana que a la lucha contra el capitalismo. El libro es una excelente ocasión para reflexionar sobre nuestro mundo. Pero que quede claro: oponerse a una marca no es un asedio al capitalismo. La historia demuestra que en muchos casos el colapso cíclico del modo de producción es la ocasión para que esas resistencias adquieran un tono más político. Es decir, un ciudadano sin apuros económicos puede estar en contra de la explotación y el trabajo infantil, porque eso está mal, pero la mirada no deja de ser más moral que política, y es probable que ante el acorralamiento de las marcas y el descubrimiento de que "todo producto equivale a explotación", el ciudadano opte por seguir comportándose como el consumidor que solía ser, solo que ahora probablemente mire con un poco más de espanto los productos de Disney hechos en Haití. La mirada más integral queda postergada. En muchos casos ese salto se produce cuando la crisis toca la puerta. Ocurrió en 1929 y ocurriría ocho años después de la publicación del libro.
--- | ---
Existen cantidad de videos y entrevistas sobre el libro. Dejo el documental entero aquí abajo.
Comentarios
Publicar un comentario